Àrea privada
ContacteEl màrqueting fa referència al procés de planificació d'un producte o servei i tot allò relacionat amb els factors que n'afavoreixen la penetració i la consolidació en un mercat, així com les eines per millorar l'estratègia i el model de negoci i les idees per optimitzar les vendes i treure profit de les oportunitats d'internet i les xarxes socials. Tots aquests aspectes han de quedar recollits en el pla de màrqueting.
El pla de màrqueting fa una descripció inicial de la situació de l'organització, i s'amplia amb l'anàlisi de la situació i la incorporació dels objectius, estratègies i accions que ha de complir i aplicar l'empresa. Així, el pla es converteix en una guia a llarg termini que marca un camí dissenyat per tot l'equip humà que forma part del projecte empresarial, alhora que ajuda a prevenir possibles imprevistos i errors. Per tot això, es recomana que totes les empreses comptin amb aquest document fonamental per al creixement i consolidació dels seus productes i serveis.
Objectius
D'entrada, cal que el pla de màrqueting analitzi l'entorn de l'empresa i el producte:
- Cal que defineixi la necessitat o necessitats que cobrirà el producte o servei.
- Ha de descriure les característiques més importants del producte o servei.
- Ha de detallar l'entorn general i el mercat en el qual l'empresa mantindrà l'activitat principal, així com els clients potencials i la competència.
Pel que fa a les polítiques de màrqueting, el pla ha de poder satisfer les demandes d'informació següents:
- Proporcionar la informació referent a la comercialització del producte o servei.
- Detallar des del punt de vista comercial quin producte o servei es vol vendre, com es donarà a conèixer, com es farà arribar al client, i a quin preu es vendrà, així com, si escau, el servei de prevenda i de postvenda que es pensa oferir.
- Fer la previsió de les vendes.
- Indicar l'estratègia general de màrqueting a seguir per assolir les previsions de venda marcades (combinació de les polítiques de producte, de comunicació de distribució, de preu i de serveis complementaris) i el seu cost.
Què ha de contenir i analitzar el pla de màrqueting
Els aspectes clau del pla de màrqueting estan coberts si és capaç de donar resposta a les preguntes següents:
Identificació, definició i justificació de les necessitats que satisfarà el producte o servei
- Quines són les necessitats dels clients potencials?
- Existeix alguna evidència sobre les motivacions de compra del producte per part dels clients potencials?
- Quines són les raons de l'existència del producte o servei, i quant temps es preveu que durin?
Descripció i utilitat del producte o servei
- Característiques distintives del producte o servei que faran que sigui escollit per la clientela potencial en lloc dels productes o serveis oferts per la competència.
Anàlisi de l'entorn
- Analitzar el mercat de treball (disponibilitat de mà d'obra qualificada i tècnics especialistes en un determinat camp)
- Analitzar els factors econòmics (política industrial, barreres d'entrada, conjuntura econòmica), els factors tecnològics (noves tecnologies, política d'R+D, infraestructures científiques), els factors politicolegals (legislació economicoadministrativa, fiscalitat) i els factors culturals (canvis de modes, tradicions, usos específics).
- Analitzar canvis de l'entorn previstos en el futur.
Anàlisi del mercat
Estudi dels clients potencials i de la competència, fent especial èmfasi en:
- Zones geogràfiques on es preveu comercialitzar el producte o servei.
- Càlcul del volum del mercat.
- Taxa de creixement del mercat.
- Quota de participació estimada de l'empresa.
- Fase del cicle de vida del mercat.
- Anàlisi de les barreres d'entrada existents, els productes o serveis substitutius i les tendències futures previstes del mercat en qüestió.
Quant als clients potencials, serà necessari definir-los de la forma més precisa possible, així com explicitar-ne el seu perfil tot responent els següents punts:
- Quins són els clients potencials?
- Quants són?
- On estan ubicats?
- Quin és el seu poder adquisitiu?
- Quines són les seves necessitats i motivacions de compra?
- Quins productes o serveis compren actualment?
- Quins són els seus motius principals per comprar el nostre producte o servei?
Pel que fa a la competència, el pla de màrqueting ha de descriure els aspectes més rellevants que defineixen els competidors directes, tot establint una comparació amb la nostra empresa i destacant si està en una situació de fortalesa o de feblesa respecte a aquesta.
- Quins són els competidors directes actuals?
- On s'ubiquen?
- A quins clients es dirigeixen i on es troben?
- Quins productes o serveis comercialitzen els nostres competidors?
- Quines són les característiques més rellevants d'aquests productes o serveis?
- Quins són els productes o serveis substitutius?
- Quin pot ser competidor en el futur?
- Quins són els punts forts i febles dels competidors en relació a la nostra empresa?
Si es tracta d'un producte o servei nou podrà resultar difícil, i de vegades impossible, determinar moltes de les qüestions anteriors, com el volum del mercat o l'estructura de la competència. Per la seva banda, en el cas de les microempreses, el volum del mercat o la quota de participació estimada, poden ser variables irrellevants en aquesta primera etapa.
Política de producte o servei
El pla de màrqueting ha de definir el producte o servei que s'ha de comercialitzar de forma precisa i en compararà les característiques amb els productes i serveis oferts per la competència:
- Nombre i tipus de variants.
- Qualitat.
- Marca.
- Envàs.
- Disseny.
- Aspectes innovadors.
- Fase del cicle de vida del producte.
Política de comunicació
El pla de màrqueting ha de descriure els mitjans de comunicació particular i les accions a través de les quals es donarà a conèixer el nostre producte o servei més adients per a cada cas.
Política de distribució
El pla de màrqueting ha d'especificar:
- Si s'utilitzarà la venda directa o indirecta.
- En cas que es tracti de venda indirecta, es detallaran els canals o vies de distribució (majorista, detallista o ambdues) a través dels quals es farà arribar el producte o servei al client final.
- El paper dels intermediaris (agents, distribuïdors, representants), si escau.
Política de preus
El pla de màrqueting ha de detallar:
- L'estratègia de preus més adient per a la nostra empresa, amb la finalitat de fixar el preu de venda del producte o servei.
- El mètode seguit en la fixació de preus (a partir dels costos fixos i variables, a partir de la demanda, o a partir dels preus de la competència), el sistema de descomptes i de tarifes, el termini i la forma de pagament.
Política de serveis associats
El pla de màrqueting ha de definir:
- El tipus de serveis associats que l'empresa oferirà al client, abans de la compra del producte o servei (prevenda: elaboració d'ofertes, assessorament) i després (postvenda: manteniment, garantia).
- Els objectius específics dels serveis associats.
